Liebe Social-Media-Mäuschen: Auf ein Wort!

Ken­nen wir uns? Bin ich Ihnen, lie­ber Tobi,  Kevin oder Mar­vin, lie­be Inga, Jac­que­line oder Chan­tal, schon ein­mal in einem ande­ren Leben begeg­net und womög­lich (ich ent­schul­di­ge mich hier­mit vor­beu­gend nach­träg­lich) irgend­wie auf den Schlips getre­ten? Sind Sie als Social-Media‑, Blog­ger-Rela­ti­ons- oder PR-Pro­fi böse auf mich? Oder hal­ten Sie mich ein­fach nur so, ganz ohne Grund für der­ma­ßen strunz­doof, dass Sie glau­ben, mir könn­ten Ihre immer glei­chen Anwanz-Ver­su­che gefal­len – mal so von Blog­ger zu „Blog­ger” gefragt, ey DU!? 

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Glaubt man bei euch eigent­lich tat­säch­lich Food­blog­ger gewin­nen zu kön­nen, mit Plat­ti­tü­den a la „bin ich bei der Suche nach qua­li­ta­ti­ven Food­blogs auf Dei­ne sehr inter­es­san­te Sei­te gesto­ßen” oder auch „ich habe dei­nen Blog besucht, er scheint sehr inter­es­sant zu sein, du hast groß­ar­tig Rezep­te und schö­ne Bilder! :)”?

Was ist aus der Tugend des Den­kens und der Lei­den­schaft für gute Tex­te gewor­den, wenn ihr sol­che Stil­blü­ten pro­du­ziert: „Wir, das sind 3 Genie­ßer, die ihre Lei­den­schaft zur Tugend gemacht haben”. Zu eurer Ent­schul­di­gung neh­me ich mal an, dass ihr das geschrie­ben habt, als es in Elfers­hau­sen nachts mal wie­der käl­ter als drau­ßen war, gell?

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Habt ihr eigent­lich noch alle Caf­fè-Lat­te-mit-Soja­milch-Tas­sen im Agen­tur-Küchen­schrank, wenn ihr mir unmit­tel­bar nach dem Bei­trag  „WURST – ein­fach nur Wurst” vor­schlagt, euren VEGA­NEN Rei­se-Füh­rer zu lob­prei­sen? Gibt´s bei euch kei­ne Chefs mehr, die da drü­ber gucken, bevor so ein Mum­pitz raus geht oder machen sich da womög­lich ers­te Man­gel­er­schei­nun­gen bemerkbar?

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Wes­halb wir­ken eure durch­aus lecker gestal­te­ten Aggre­ga­ti­ons-Sei­ten für Rezep­te manch­mal so, als wäre es eine Ehre, ein Ent­ge­gen­kom­men eurer­seits, wenn Jemand bei euch Rezep­te ein­stel­len darf? Inhal­te, die je nach Pro­fes­sio­na­li­tät der Blogs bares Geld wert sein kön­nen – sie­he Stock­food – und die ihr kos­ten­los bekommt, um eure Sei­ten so für Rezept­su­chen­de attrak­tiv zu machen.

Ihr tut dies ja nicht aus kuli­na­ri­schem Altru­is­mus, son­dern um mit den so gewon­ne­nen Rezep­te-Suchern für Wer­bung-Trei­ben­de inter­es­sant zu wer­den – was völ­lig okay ist. Nicht okay ist hin­ge­gen, wenn ihr vor lau­ter Agg­re­gie­ren ver­gesst, eure Por­täl­chen auch publik zu machen. Dann näm­lich fehlt eure Hälf­te des Deals: die Hono­rie­rung der Blog­ger mit der Wäh­rung Publi­ci­ty, die sich wohl kaum in einem der Blog­ger-See­le schmei­cheln­den Inter­view erschöpft, das Man­gels Bekannt­heit eurer Sei­te sowie­so nie­mand bemerkt. Und wenn ihr jetzt ent­geg­net, dass die Blog­ger das Inter­view ja in ihren Blogs mit Link zu eurer Site repos­ten dür­fen, dann nennt man so was posi­tiv for­mu­liert Zir­kel­schluss und negativ ….

Aus aktu­el­lem Anlass jetzt noch schnell eine klei­ne Fra­ge an die lie­be A. aus dem gro­ßen B.: Wenn du Blog­ger dazu moti­vie­ren möch­test, die Pro­duk­te eures Kun­den aus der Online-Event­shop-Bran­che zu emp­feh­len, weil Blogs ja in ihrer jewei­li­gen Com­mu­ni­ty häu­fig eine beson­ders hohe Glaub­wür­dig­keit genie­ßen, dann ist das schlau. Wenn du die Blog­ger dann aller­dings für einen 50€-Gutschein bit­test, „dass der Arti­kel so natür­lich wie mög­lich geschrie­ben ist und nicht als Spon­so­ring, Wer­bung, * etc. gekenn­zeich­net wird. Wir wol­len kei­ne Shop­vor­stel­lung oder Wer­be­post” ist das in zwei­fa­cher Hin­sicht erheb­lich weni­ger schlau. Zum einen bit­test du Blog­ger damit, die eige­nen Leser zu behump­sen, indem sie die­sen Wer­bung unter­schie­ben – ganz natür­lich, authen­tisch und glaub­wür­dig, ver­steht sich. Und zum ande­ren zeugt die Abnei­gung gegen einen ehr­li­chen Spon­so­red Post, wie bei­spiels­wei­se hier oder hier defi­niert, nicht gera­de davon, dass euer Kun­de an sei­ne eige­nen Pro­duk­te glaubt. War­um also soll­ten Blog­ger dar­an glauben?

Und wenn man dann, lie­be Ber­li­ner, gebe­ten wird, doch bit­te mal ein kon­kre­tes Event vor­zu­schla­gen, weil es gera­de ein wenig an Zeit man­gelt, sich durch Unmen­gen gene­ri­scher Kochkurs‑, Wellness‑, Beauty‑, Trecker‑, Bagger‑, Pan­zer­fahr- oder Hoch­seil­gar­ten-Events durch­zu­wursch­teln, also den Job der Pro­dukt­ma­na­ger auf Sei­ten eures Kun­den zu machen: Hilft dann statt des einen, wirk­lich spek­ta­ku­lä­ren Events pas­send zum Grund­the­ma eines Blogs (hier gele­gent­lich Kochen) das erneu­te Ange­bot: „Ger­ne kann ich dir einen Gut­schein im Wert von 50 € anbie­ten. Die­sen kannst du für dich selbst nut­zen oder an dei­ne Leser ver­lo­sen.”? Spen­det die 50 €ura­li­en lie­ber an den Herr!-Lass-Hirn-vom-Himmel-regnen e.V. Oder noch bes­ser: Zeigt gegen­über eurem Auf­trag­ge­ber ein­fach mal für´n Fuf­fi kla­re Kan­te und sagt ihm, dass man mit aus­tausch­ba­ren, belie­bi­gen Pro­duk­ten, egal wie bil­lig, auf Dau­er kei­nen ein­zi­gen Blu­men­pott und nur ganz weni­ge Blog­ger gewinnt. Da kann sich die Pro-Sie­ben-Sat-1-Grup­pe noch so ins Zeug legen.

Ach ja, und eines der weni­gen High­lights auf eurer Sei­te, das Gewürz­se­mi­nar von und mit Karl Hes­sing in Köln, habe ich schon vor Jah­ren emp­foh­len. Weil´s klas­se ist und dar­um ein­fach nur so – ganz ohne Gut­schein- oder Gegenleistungs-Gedöns.

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Bevor ich nun zu den fei­nen aber raren Posi­tiv-Bei­spie­len kom­me, noch eines, lie­be SM- und PR-Mäu­se: Bei Food-Blog-Awards gibt es nur zwei Ziel­grup­pen, die stimm­be­rech­tigt sein kön­nen und logi­scher­wei­se sein dür­fen – schnurz­piep­egal was ihr euren con­tent­gei­len Auf­trag­ge­bern ver­spro­chen habt. Leser und Leser, die auch blog­gen. Pro­fi-Köche (Aus­nah­me), ob mit oder ohne Stern, Hote­liers oder Mar­ke­ting­be­diens­te­te von Erfrischungsgetränke‑, Küchen‑, oder Mixer-Pro­du­zen­ten, die in Brie­fings sel­ten einen gera­den Satz zu Papier brin­gen, geschwei­ge denn blog­gen kön­nen, dür­fen even­tu­ell nomi­nie­ren, haben aber in einer Jury nix verloren.

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Warum?
Weil ihr nach die­sen Regeln für ech­te Awa­re­ness sor­gen müsst, um Blog-Leser auf brei­ter Front zur Abstim­mung zu moti­vie­ren, was euch dazu zwingt, für die ver­spro­che­ne Medi­en­prä­senz zu sor­gen. Also für die Publi­ci­ty-Wäh­rung, mit der ihr Man­gels ech­ter Euros das Enga­ge­ment der teil­neh­men­den Blog­ger hono­rie­ren soll­tet. Ganz so wie beim lei­der zuletzt 2011 rea­li­sier­ten Bri­git­te Food­blog-Award, der Monat für Monat Food­blogs von einer Jury nomi­nie­ren und von den Lesern bewer­ten ließ – stets mit der Opti­on, als Leser auch eige­ne Vor­schlä­ge ein­rei­chen zu kön­nen. Und damit mal klar wird, wo der Unter­schied liegt: Aktu­ell erreicht so eine Bri­git­te online durch­schnitt­lich 3,57 Mil­lio­nen Uni­que User pro Quar­tal (IVW 2015-01). Der soge­nann­te „Medi­en­part­ner” eines alter­na­ti­ven Food-Blog-Awards weist vor­sorg­lich erst gar kei­ne Online-Reich­wei­te in sei­nen Media­da­ten aus und kommt im letz­ten Jahr gera­de mal auf 41.000 Heft­chen Druck­auf­la­ge (nicht Leser, nicht Abon­nen­ten) pro Quar­tal sowie durch­aus pro­pe­ren 95.000 Face­book-Fol­lower. Nichts­des­to­trotz steht wohl außer Fra­ge, wes­sen Publi­ci­ty-Wäh­rung die här­te­re ist.

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Wer sich bis hier hin durch des Koch­zi­vi­lis­ten schwar­ze Gedan­ken gear­bei­tet hat: Hier nun drei Aktio­nen, die rich­tig gut gefal­len haben. So gut, dass ich sie ger­ne spon­tan auf Face­book geteilt oder über sie geschrie­ben habe und von denen ich jeder­zeit mehr sehen könnte.

Inter­es­sant ist dabei eines: Alle Akteu­re sind mit einem Pro­dukt oder einer Idee in Vor­leis­tung gegan­gen und haben damit, im Gegen­satz zu den men­ta­len Tee­lich­tern unse­rer Mäu­se-Frak­ti­on, tat­säch­lich etwas geschaf­fen, über das es sich zu blog­gen lohnt. Klingt als Erkennt­nis viel­leicht nicht son­der­lich tief­schür­fend, heisst im Klar­text aber, dass die­se Anbie­ter in Krea­tiv- und Denk­leis­tung inves­tiert haben, um Kun­den und damit auch Blog­ger zu begeistern.

• Das healt­hy Weih­nachts­koch­buch von Gymon­do.
• Das span­nen­de Insek­ten-Koch­buch vom Hotel­por­tal eHo­tel, das so manch einen zu tol­len Bei­trä­gen inspi­riert hat.
• Und das wirk­lich fei­ne Pro­be-Päck­chen von salz​-mischer​.de über das ich mit größ­ter Über­zeu­gung schon hier berichtete.

Die Lear­nings für die Auf­trag­ge­ber der zuvor gering­fü­gig durch den Kakao gezo­ge­nen Social-Media‑, Blog­ger-Rela­ti­ons‑, Con­tent- oder PR-Mana­ger hei­ßen somit:

Erwar­tet nicht von Blog­gern und auch nicht von euren PR-Agen­tu­ren, eure Faul­heit, euren Geiz und eure Träg­heit bei Pro­dukt­ent­wick­lung und Krea­ti­vi­tät aus­zu­bü­geln. Es wer­den wei­te­re fol­gen, die mit bos­haf­ter Lust dar­über schrei­ben – versprochen.

Über­rascht uns Blog­ger, die wir auch eure poten­zi­el­len Kun­den sind, mit ech­ten Ideen und/​oder gei­len Pro­duk­ten, anstatt uns mit Aktio­nis­mus und plum­per Anwanz­erei die Zeit zu stehlen.

Und hört end­lich mit die­ser fürch­ter­li­chen Con­tent-Schnor­re­rei auf. Rezep­te kann man zwar nicht schüt­zen, Bil­der aber schon. Und mit dem Publi­ci­ty-Fähn­lein zu win­ken, ohne Publi­ci­ty zu leis­ten gehört sich ein­fach nicht, BASTA.

 

Nach­trag vom 24. März 2015: Per Mail erhielt ich am Sonn­tag einen Kom­men­tar, den ich für so lesens­wert hal­te, dass ich ihn hier­mit direkt als Zitat unter mei­nem Bei­trag stel­le. Der Autor die­ser Replik ist mir bekannt, möch­te aber ob der kla­ren Wor­te nicht genannt werden.

Lie­be Blog­ger, ich schil­de­re euch nun mal etwas aus der Sicht von jeman­dem, der regel­mä­ßig „Jagd“ auf euch und eure Blogs macht. (Bit­te bis zum Ende lesen, auch wenn das alles erst mal ziem­lich unsym­pa­thisch wirkt. Ich hab ne Bot­schaft für euch.)

Ich bin jene A. aus B., jener Tobi, Kevin oder Mar­vin und wie sie sonst noch alle hei­ßen. Bes­ser gesagt: ich war es. Ich habe in mei­ner bis­he­ri­gen beruf­li­chen Lauf­bahn bereits hun­der­te von Blog­gern ange­schrie­ben und tau­sen­de von Euro für Links (nicht Bei­trä­ge!) aus­ge­ge­ben. Und immer mit der­sel­ben Masche, dass der Bei­trag „so natür­lich wie mög­lich geschrie­ben ist und nicht als Spon­so­ring, Wer­bung, * etc. gekenn­zeich­net wird“.

War­um habe ich das gemacht?

Weil so und so vie­le auf­ge­bau­te Links pro Monat unse­ren Vor­ge­setz­ten gut als Ziel zu ver­kau­fen sind. „Moment“, fragt ihr euch jetzt viel­leicht, „geht’s euch um Bei­trä­ge über eure Pro­duk­te oder um Links?“ Es geht um Links, die zu unse­ren Sei­ten füh­ren. Aus­schließ­lich. Aber warum?

Hier die Erklä­rung: Wir wol­len mit unse­ren Sei­ten bes­ser in den Such­ma­schi­nen­er­geb­nis­sen gefun­den wer­den. Goo­gles Algo­rith­mus war lan­ge Zeit so gestrickt, dass er Web­sites, die beson­ders häu­fig ver­linkt wur­den, auch beson­ders gut für die jew. Such­ergeb­nis­se posi­tio­niert hat. Dem lag der soge­nann­te Page Rank zu Grun­de: Links wur­den als Emp­feh­lung eines Web­mas­ters für eine ande­re Web­site gese­hen. Was anfangs von Goo­gles Lar­ry Page eine smar­te Idee war, um die Bedeu­tung einer Web­site zu ermit­teln, wur­de in den ver­gan­ge­nen Jah­ren hef­tig aus­ge­nutzt. Scha­ren von sog. Link Buil­dern ström­ten durchs Netz und haben mit viel Geld vie­le Links auf tau­sen­den Web­sites auf­ge­baut. Teil­wei­se mit däm­lichs­ten Wün­schen wie z.B. den Begriff „Koch­buch online kau­fen“ zu ver­lin­ken. Damit konn­te man das gro­ße Goog­le gut aus­trick­sen und Top­po­si­tio­nen für genau den Such­be­griff „Koch­buch online kau­fen“ erreichen.

Bis Goog­le seit 2011 mas­siv gegen sol­che Tak­ti­ken vor­ging und den Kauf von Links ver­bat. Gan­ze Web­sites ver­schwan­den nahe­zu aus Goo­gles Index, weil sie gegen die­se Vor­ga­be ver­stie­ßen. Goo­gles Algo­rith­mus ist mitt­ler­wei­le so unfass­bar gut, dass er erkennt, was ein von euch aus frei­en Stü­cken gesetz­ter Link ist und was nicht. Und was der Algo­rith­mus nicht erkennt, das erkennt frü­her oder spä­ter jemand aus Goo­gles Heer der Qua­li­täts­si­che­rer. Die Fol­ge: Die betrof­fe­ne Sei­te wird abge­straft und kaum noch in den Goog­le Such­ergeb­nis­sen gefun­den. Des­we­gen woll­te Frau A. aus B. einen mög­lichst natür­li­chen Bei­trag. Eigent­lich müss­te ihr Wer­bung für ihre Pro­duk­te ja recht sein. Tat­säch­lich will sie von Goog­le aber ein­fach nur nicht erwischt werden.

War­um aber bekommt ihr immer noch täg­lich Nach­rich­ten von die­sen Link Buil­dern, wenn das doch so ein Minen­feld gewor­den ist? Auf­ge­bau­te Links kann man sei­nen Vor­ge­setz­ten immer noch gut als Ziel ver­kau­fen. Und ein Signal für ein gutes Ran­king sind sie außer­dem noch, wenn auch ein schwä­cher wer­den­des, weil es mit über 200 ande­ren Goog­le Qua­li­täts­si­gna­len konkurriert.

Auch ich baue in mei­nem Beruf wei­ter­hin „Links“ auf. Doch anders als ihr jetzt viel­leicht denkt. Ich möch­te gute, dau­er­haf­te Bezie­hun­gen zu euch auf­bau­en. Ihr als Blog­ger seid für unse­re Unter­neh­men unge­mein wich­tig. Was ihr sagt, hat viel Gewicht. Natür­lich freue ich mich dar­über, wenn ihr mich in dem Zuge gleich ver­linkt. Denn Links sind immer noch ein Qua­li­täts­si­gnal. Doch für die Qua­li­tät muss erst ein­mal gesorgt sein. Ich habe mitt­ler­wei­le das Glück, dass ich in mei­nem Unter­neh­men erst ein­mal genau das tun kann, um auch ein sol­ches Qua­li­täts­si­gnal zu verdienen.

War­um will ich und die gan­zen sehr viel weni­ger ehren­wer­ten Link Buil­der kei­ne Spon­so­red Posts bei euch buchen? Bei allem Respekt vor der Lie­be und Lei­den­schaft, die ihr in eure Blogs steckt: ein sol­cher Bei­trag ist in 95% der Fäl­le nicht ein­mal ansatz­wei­se das Geld wert. Wenn mir eine Blog­ge­rin, deren Blog ein Grund­schü­ler nicht schlech­ter hät­te desi­gnen kön­nen, einen Spon­so­red Post für 300€ zzgl. MwSt anbie­tet, dann fass ich mir als Mar­keter nur an den Kopf.

So etwas bekom­me ich häu­fig zu lesen („Dan­ke für dei­ne Nach­richt. Könn­test du dir auch eine ande­re Form der Koope­ra­ti­on vor­stel­len?“ Über­setzt: „Ich will Gled, und zwar viel!“). Und das ist das Pro­blem, für das wir Mar­keter ver­ant­wort­lich sind. In den ver­gan­ge­nen Jah­ren haben wir als Link Buil­der für euch als Blog­ger ein Geschäfts­feld eröff­net, das mich per­sönlch ein­fach nur ankotzt. Es wider­strebt mir, Blog­ger für Emp­feh­lun­gen zu bezah­len. Was ist dar­an noch Empfehlung?

Ich bin nicht gei­zig, aber für mich bedeu­tet blog­gen, einer Lei­den­schaft, einer Lie­be für ein The­ma nach­zu­ge­hen. Blogs zu mone­ta­ri­sie­ren fin­de ich ein­fach falsch (Wer das unbe­dingt möch­te, soll sich bei zan​ox​.de als Affi­lia­te-Part­ner anmel­den). Ich möch­te mit den Pro­duk­ten mei­nes Unter­neh­mens gern Teil der far­ben­fro­hen Blogo­sphä­re wer­den. Wir alle wol­len ein Signal im Rau­schen sein. Und wir als Mar­keter wol­len natür­lich unse­re Pro­duk­te best­mög­lichst prä­sen­tie­ren. Aber es wäre mein gro­ßer Wunsch, wenn es end­lich wie­der das wer­den wür­de, was Lar­ry Page einst im Sin­ne hat­te: eine ehr­li­che Empfehlung.

Natür­lich kann man dem ent­ge­gen hal­ten, dass ihr ja dann für uns kos­ten­lo­se Wer­bung macht. Aber das machen wir andau­ernd. Nicht nur ihr als Blog­ger. In jedem Gespräch mit Freun­den, in dem wir über das Pro­dukt XY spre­chen, das wir uns gera­de gekauft haben, machen wir Wer­bung. Ich glau­be an genau das, näm­lich dass Wer­bung auch ehr­lich und per­sön­lich sein kann. Ein Spon­so­red Post kann das nicht.

Ich als Mar­keter sehe mich in der Pflicht, mei­ne Pro­duk­te in so hoher Qua­li­tät anzu­bie­ten, dass ihr gern dar­über berich­tet. Mehr noch: ich möch­te euch Inhal­te bereit­stel­len, die euch begeis­tern und die ihr dis­ku­tie­ren könnt. Natür­lich schrei­be ich euch wei­ter­hin zum Zwe­cke der Ver­brei­tung jener Inhal­te an. Man geht bei der Fül­le der Infor­ma­tio­nen, die durch’s Inter­net wabern, sonst ein­fach unter. Nur mein Ansatz ist nicht mehr die Gue­ril­la-Tak­tik, son­dern dau­erhauft gute Bezie­hun­gen aufzubauen.

So, ich hof­fe, ich konn­te euch einen Ein­blick in die Denk­wei­se von her­kömm­li­chen Link Buil­dern und mir als „Link Buil­der“ ver­mit­teln. Von euch wür­de ich mir wün­schen, dass ihr eure Bllogs wei­ter­hin lei­den­schaft­lich pflegt und ehr­lich zu euch und euren Lesern seid. Scheut nicht davor zurück über ein Pro­dukt zu berich­ten, wenn ihr wirk­lich davon über­zeugt seid. Mar­keter wie ich wer­den euch wei­ter­hin anschrei­ben und euch fra­gen, ob ihr dar­über berich­ten wollt. Zieht es dann ein­fach in Erwä­gung und denkt nicht gleich dar­an, den Rubel rol­len zu lassen.

In die­sem Sin­ne: wei­ter­hin viel Spaß beim beim Bloggen!